Pourquoi les boulangeries Paul réussissent au pays du pain de mie

Perfide Albion ! C’est ce qu’ont dû penser très fort les Holder chaque fois que leurs tentatives d’implanter leurs boulangeries Paul au Royaume-Uni ont tourné court. Leur première boutique, installée dans un centre commercial, dans les années 1990 ? Un four. La suivante, à Covent Garden, dans le centre de Londres, qui s’obstinait à mettre en avant le pain frais, comme en France ? Deuxième fiasco : les Anglais en consomment peu. «Pendant des mois, nous avons vendu à peine dix-huit baguettes par jour !» se souvient Maxime Holder, le DG actuel et fils du fondateur de la marque.

“Must have” à Londres. A force d’entêtement, la famille a fini par trouver la bonne recette pour percer en Angleterre, en adaptant finement son marketing, sa logistique et sa façon de gérer le personnel pour mieux coller aux coutumes britanniques. Résultat, l’enseigne compte aujourd’hui plus de 40 boulangeries à Londres. Ses sandwichs-baguette sont devenus un «must have» copié par les concurrents locaux comme Prêt à Manger, Press ou Caffè Nero. Et, avec 34 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011, le Royaume-Uni pèse 12% du chiffre d’affaires du groupe, ce qui en fait le plus important des 27 pays étrangers où Paul s’est implanté. Pour convaincre les Anglais d’adopter son «french bread», Maxime Holder a tout de mê-
me dû donner de sa personne. Valise d’échantillons en main, le jeune patron a démarché lui-même les plus luxueux hôtels et restaurants de Londres. Jusqu

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